Ekuitas Merek

Produk adalah barang/jasa yang dapat diperjualbelikan atau hasil dari sebuah proses yang diproduksi oleh tenaga kerja/sebuah usaha. Di setiap produksinya, produsen akan selalu menghasilkan berbagai macam inovasi produk. Produk ini biasanya telah diuji coba terlebih dahulu sebelum ditawarkan langsung ke pasar. Tujuannya untuk  mengetahui standar kelayakan kebenaran dari suatu produk tersebut. Sebuah produk yang ditawarkan ke pasar diciptakan untuk memuaskan keinginan dan memenuhi kebutuhan konsumen. Dengan adanya perkembangan zaman yang semakin maju, ternyata semakin banyak pula produk-produk yang ditawarkan di pasar. Bahkan memberikan kontribusi pada perusahaan untuk terus menawarkan berbagai produk andalan yang mereka bisa tawarkan. Hal inilah yang membuat para konsumen harus pintar memilih produk manakah yang paling bisa memenuhi kebutuhan dan keinginannya. Sebab produk yang akan dipilih konsumen adalah produk yang memiliki nilai yang lebih dibandingkan dengan produk lainnya. Mengapa demikian? Karena konsumen ingin memperoleh kepuasan secara maksimal.

Di era globalisasi ini, sudah banyak sekali terjadi persaingan yang melanda dunia bisnis. Persaingan tersebut terjadi meningkat sangat tajam karena menjanjikan suatu peluang dan tantangan bisnis yang potensial bagi perusahaan yang akan ataupun yang sudah beroperasi di Indonesia. Persaingan ini pulalah yang menjadikannya sebagai tolak ukur bagi suatu perusahaan. Di setiap perusahaan pastilah memiliki merek yang berbeda-beda dengan perusahaan lainnya. Namun sering sekali kita jumpai bahwasanya merek yang berbeda, tapi produk yang dipasarkan di pasaran itu notabene sama. Contoh seperti merek “Aqua” dan “Ades”. Kedua merek tersebut sama-sama mengeluarkan produk minuman air mineral. Disinilah produsen dihadapkan pada persaingan yang sebenarnya. Persaingan yang sebenarnya ini adalah persaingan untuk meraih dominasi merek. Merek yang menjadi faktor terpenting dalam persaingan dan menjadi aset perusahaan yang bernilai tinggi. 

Sebuah fenomena persaingan yang dialami oleh setiap perusahaan adalah bagaimana perusahaan menyadari akan suatu kebutuhan, serta aset perusahaan demi kelangsungan hidup perusahaan tersebut. Persaingan ini dipicu dalam dunia industri yang semakin tajam dengan selera konsumen yang selalu berubah-ubah. Selera konsumen yang berubah-ubah artinya adalah menuntut agar setiap perusahaan dapat bersikap fleksibel. Fleksibel dalam arti cepat dan mudah menyesuaikan dalam memasarkan produk dengan melihat kebutuhan dan keinginan konsumen saat ini. Dengan semakin ketatnya persaingan yang terjadi dalam dunia bisnis mengharuskan perusahaan  berusaha untuk menarik konsumen agar tetap membeli produknya. Perusahaan harus mengsiasati persaingan ini dengan strategi yang bermutu. Strategi untuk memenangkan hati konsumen dengan memperhitungkan tingkat kenyamanan konsumen pada saat berbelanja, promosi produk yang dapat menarik minat konsumen, ketersedian produk yang akan dijual, harga yang menarik, dan pelayanan yang baik. Semua strategi itu menjadi hal-hal yang sangat penting dalam persaingan di dunia bisnis. Tak heran banyak perusahaan yang muncul dan ikut dalam persaingan di dunia bisnis ini, serta kalah atau gagal dalam bersaing. Hal itu dapat terjadi karena perusahaan-perusahaan tersebut tidak mampu ikut bersaing dalam persaingan yang ada.

Perkembangan dunia pemasaran saat ini telah memperluas intisari dari arti kata merek. Kini merek bukan hanya sekedar berbicara mengenai logo, simbol, ataupun hal-hal yang melambangkan identitas suatu produk. Namun merek kini dikenal sebagai entitas yang berbeda dari suatu produk dengan produk yang lainnya (menurut Undang-undang No. 15, 2001).  Merek sangatlah dipertimbangkan sekarang ini, khususnya dalam masalah persaingan merek yang semakin tajam. Maka dari itu, perusahaan mulai menyadari betapa pentingnya arti merek bagi suksesnya sebuah produk yang akan diproduksi. Merek yang kuat dapat membantu perusahaan untuk mempertahankan dari perusahaan tersebut (Aaker,1996). Merek yang semakin kuat pula akan meningkatkan profit bagi perusahaan tersebut. Dua keuntungan tersebut yang akan didapatkan oleh suatu perusahaan apabila merek tersebut memiliki daya tarik yang kuat dibandingkan dengan merek lainnya. Oleh karena itu, perusahaan melakukan aktivitas-aktivitas strategi dalam mengelola merek, penciptaan merek, membangun merek, memperluas merek bahkan memperkuat posisi merek pada persaingan yang menjadi sangat diperhatikan oleh perusahaan. Semua upaya ini dilakukan guna untuk menciptakan agar merek yang dimiliki oleh perusahaan dapat menjadi kekayaan atau ekuitas bagi perusahaan.

Ekuitas merek merupakan hasil dari tanggapan konsumen yang dipengaruhi oleh beberapa faktor. Salah satu faktor tersebut yaitu dengan adanya kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh suatu perusahaan. Kegiatan pemasaraan yang dilakukan akan mempengaruhi tanggapan konsumen mengenai  merek dari suatu perusahaan. Tanggapan inilah yang akan mempengaruhi minat atau keputusan pembelian dari seorang konsumen. Jadi ekuitas merek adalah seperangkat aset dan keterpercayaan merek yang terkait dengan merek tertentu, nama dan/atau simbol yang mampu menambahkan atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk/jasa, baik bagi perusahaan maupun konsumen. Bagi perusahaan, ekuitas merek ini dapat mempertinggi keberhasilan dari program pemasaran untuk memikat konsumen yang baru dan tetap merangkul konsumen lama. Sedangkan bagi konsumen, ekuitas merek ini dapat memberikan nilai dalam memperkuat pemahaman mereka akan proses informasi yang didapatnya, menanamkan rasa percaya diri dalam pembelian, serta pencapaian kepuasan konsumen.

Menurut Aaker 1991:15, “Brand  equity is a set of assets (and liabilities) linked to a brand’s name and symbol that adds to (or substract from) the value provided by a product or service to a firm and or that firm’s customers. The major asset categories are: brand awareness; perceived quality; brand associations; and brand loyalty”. Yang artinya ekuitas merek adalah seperangkat aset (dan kewajiban) terkait dengan nama merek dan simbol yang menambah (atau kurangi dari) nilai yang diberikan oleh produk atau layanan ke pelanggan yang perusahaan perusahaan dan atau. Kategori-kategori aset utama adalah: kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek. Ekuitas merek selalu berhubungan dengan nama merek yang dikenal, kesan kualitas, asosiasi merek yang kuat, dan aset-aset lainnya seperti paten, dan merek dagang. Paten adalah hak eksklusif yang diberikan oleh negara kepada investor atas hasil invensinya selama waktu tertentu yang pelaksanaan invensinya sendiri atau memberikan persetujuan kepada pihak lain untuk melaksanakannya. Invensi adalah penciptaan atau perancangan sesuatu yang sebelumnya tidak ada. Bahkan juga bisa berupa produk atau proses penyempurnaan dan pengembangan produk atau proses. Lingkup paten diberikan untuk invensi yang baru dan mengandung langkah inventif (pandai menciptakan/merancang sesuatu yang sebelumnya tidak ada), serta diterapkan dalam industri. Sedangkan merek dagang adalah merek yang digunakan pada barang yang diperjualbelikan oleh seseorang atau beberapa orang secara bersama-sama atau badan hukum untuk membedakan dengan barang sejenisnya. Jika terjadi kesamaan dalam produk merek dagang ini, pemilik merek yang terdaftar di Direktorat Jenderal Merek dapat menggugat pihak/perusahaan lain dan mendapatkan tindak pidana berupa delik aduan yang dikenakan sanksi pidana kurungan/penjara atau denda. Merek dagang/merek produk berkembang menjadi aset terbesar yang merupakan faktor penting dalam kegiatan pemasaran perusahaan.

Dikatakan sebelumnya, bahwa ekuitas merek memiliki kategori-kategori utama. Kategori-kategori utama ini menurut David Aaker (1998) diantaranya adalah sebagai berikut: kesadaran merek (brand awareness) adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali      atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Persepsi kualitas (perceived quality) adalah mencerminkan sesuatu pelanggan terhadap keseluruhan kualitas/keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenan dengan maksud yang diharapkan, sehingga menciptakan kepuasan pelanggan. Asosiasi merek (brand association) adalah mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga pesaing, selebritis dan lain-lain. Loyalitas merek (brand loyality) adalah mencerminkan tingkat keterkaitan konsumen dengan suatu merek produk. Dari keempat kategori ekuitas merek ini dapat dipastikan bahwa ekuitas merek dapat dipercaya. Dapat dipercaya dalam arti  mempengaruhi alasan pembelian konsumen. Bisa dilihat dari tiap-tiap pengertian  kategori di atas bahwa tidak ada keraguan yang ditujukan dalam ekuitas merek ini. Ketiga kategori pertama yaitu kesadaran merek, persepsi kualitas, dan asosiasi merek dianggap kategori terpenting dalam proses pemilihan merek. Ketiga kategori ini guna dapat mengurangi keinginan atau rangsangan yang ditujukan kepada konsumen untuk mencoba-coba pada merek lain.

Sumber:

Sudarsono, Deby Susanti. dan Dyah Kurniawati.  Februari 2013, “Elemen Ekuitas Merek dalam Keputusan Pembelian Laptop”, Jurnal Riset Manajemen dan Akuntansi, Vol. 1, No. 1 : 18-27.

Fadli. dan Inneke Qamariah. Mei 2008, “Analisis Pengaruh Faktor-Faktor Ekuitas Merek Sepeda Motor Honda Terhadap Keputusan Pembelian: Studi Kasus pada Universitas Sumatera Utara”, Jurnal Manajemen Bisnis, Vol. 1, No. 2 : 48-58.

Agusli, Devonalita. dan Yohanes Sindang Kunto. (2013), “Analisa Pengaruh Dimensi Ekuitas Merek Terhadap Minat Beli Konsumen Midtown Hotel Surabaya”, Jurnal Manajemen Pemasaran Petra, Vol. 1, No. 2 : 1-8.

Kartika Sari, Elsi. dan Advendi Simanunsong. (2008),”Hukum Dalam Ekonomi”, Jakarta, Penerbit PT Gramedia Widiasarana Indonesia, Edisi Kedua