Produk adalah
barang/jasa yang dapat diperjualbelikan atau hasil dari sebuah proses yang
diproduksi oleh tenaga kerja/sebuah usaha. Di setiap produksinya, produsen akan
selalu menghasilkan berbagai macam inovasi produk. Produk ini biasanya telah
diuji coba terlebih dahulu sebelum ditawarkan langsung ke pasar. Tujuannya
untuk mengetahui standar kelayakan kebenaran dari suatu produk tersebut.
Sebuah produk yang ditawarkan ke pasar diciptakan untuk memuaskan keinginan dan
memenuhi kebutuhan konsumen. Dengan adanya perkembangan zaman yang semakin
maju, ternyata semakin banyak pula produk-produk yang ditawarkan di pasar.
Bahkan memberikan kontribusi pada perusahaan untuk terus menawarkan berbagai
produk andalan yang mereka bisa tawarkan. Hal inilah yang membuat para konsumen
harus pintar memilih produk manakah yang paling bisa memenuhi kebutuhan dan
keinginannya. Sebab produk yang akan dipilih konsumen adalah produk yang
memiliki nilai yang lebih dibandingkan dengan produk lainnya. Mengapa demikian?
Karena konsumen ingin memperoleh kepuasan secara maksimal.
Di era
globalisasi ini, sudah banyak sekali terjadi persaingan yang melanda dunia
bisnis. Persaingan tersebut terjadi meningkat sangat tajam karena menjanjikan
suatu peluang dan tantangan bisnis yang potensial bagi perusahaan yang akan
ataupun yang sudah beroperasi di Indonesia. Persaingan ini pulalah yang
menjadikannya sebagai tolak ukur bagi suatu perusahaan. Di setiap perusahaan
pastilah memiliki merek yang berbeda-beda dengan perusahaan lainnya. Namun sering
sekali kita jumpai bahwasanya merek yang berbeda, tapi produk yang dipasarkan
di pasaran itu notabene sama. Contoh seperti merek “Aqua” dan “Ades”. Kedua
merek tersebut sama-sama mengeluarkan produk minuman air mineral. Disinilah
produsen dihadapkan pada persaingan yang sebenarnya. Persaingan yang sebenarnya
ini adalah persaingan untuk meraih dominasi merek. Merek yang menjadi faktor
terpenting dalam persaingan dan menjadi aset perusahaan yang bernilai
tinggi.
Sebuah
fenomena persaingan yang dialami oleh setiap perusahaan adalah bagaimana
perusahaan menyadari akan suatu kebutuhan, serta aset perusahaan demi
kelangsungan hidup perusahaan tersebut. Persaingan ini dipicu dalam dunia
industri yang semakin tajam dengan selera konsumen yang selalu berubah-ubah.
Selera konsumen yang berubah-ubah artinya adalah menuntut agar setiap
perusahaan dapat bersikap fleksibel. Fleksibel dalam arti cepat dan mudah
menyesuaikan dalam memasarkan produk dengan melihat kebutuhan dan keinginan
konsumen saat ini. Dengan semakin ketatnya persaingan yang terjadi dalam dunia
bisnis mengharuskan perusahaan berusaha untuk menarik konsumen agar tetap
membeli produknya. Perusahaan harus mengsiasati persaingan ini dengan strategi
yang bermutu. Strategi untuk memenangkan hati konsumen dengan memperhitungkan
tingkat kenyamanan konsumen pada saat berbelanja, promosi produk yang dapat
menarik minat konsumen, ketersedian produk yang akan dijual, harga yang
menarik, dan pelayanan yang baik. Semua strategi itu menjadi hal-hal yang
sangat penting dalam persaingan di dunia bisnis. Tak heran banyak perusahaan
yang muncul dan ikut dalam persaingan di dunia bisnis ini, serta kalah atau
gagal dalam bersaing. Hal itu dapat terjadi karena perusahaan-perusahaan
tersebut tidak mampu ikut bersaing dalam persaingan yang ada.
Perkembangan
dunia pemasaran saat ini telah memperluas intisari dari arti kata merek. Kini
merek bukan hanya sekedar berbicara mengenai logo, simbol, ataupun hal-hal yang
melambangkan identitas suatu produk. Namun merek kini dikenal sebagai entitas
yang berbeda dari suatu produk dengan produk yang lainnya (menurut
Undang-undang No. 15, 2001). Merek sangatlah dipertimbangkan sekarang
ini, khususnya dalam masalah persaingan merek yang semakin tajam. Maka dari
itu, perusahaan mulai menyadari betapa pentingnya arti merek bagi suksesnya
sebuah produk yang akan diproduksi. Merek yang kuat dapat membantu perusahaan
untuk mempertahankan dari perusahaan tersebut (Aaker,1996). Merek yang semakin
kuat pula akan meningkatkan profit bagi perusahaan tersebut. Dua keuntungan
tersebut yang akan didapatkan oleh suatu perusahaan apabila merek tersebut
memiliki daya tarik yang kuat dibandingkan dengan merek lainnya. Oleh karena
itu, perusahaan melakukan aktivitas-aktivitas strategi dalam mengelola merek, penciptaan
merek, membangun merek, memperluas merek bahkan memperkuat posisi merek pada
persaingan yang menjadi sangat diperhatikan oleh perusahaan. Semua upaya ini
dilakukan guna untuk menciptakan agar merek yang dimiliki oleh perusahaan dapat
menjadi kekayaan atau ekuitas bagi perusahaan.
Ekuitas merek merupakan hasil dari tanggapan konsumen yang dipengaruhi
oleh beberapa faktor. Salah satu faktor tersebut yaitu dengan adanya kegiatan
pemasaran yang dilakukan oleh suatu perusahaan. Kegiatan pemasaraan yang
dilakukan akan mempengaruhi tanggapan konsumen mengenai merek dari suatu
perusahaan. Tanggapan inilah yang akan mempengaruhi minat atau keputusan
pembelian dari seorang konsumen. Jadi ekuitas merek adalah seperangkat aset dan
keterpercayaan merek yang terkait dengan merek tertentu, nama dan/atau simbol
yang mampu menambahkan atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah
produk/jasa, baik bagi perusahaan maupun konsumen. Bagi perusahaan, ekuitas
merek ini dapat mempertinggi keberhasilan dari program pemasaran untuk memikat
konsumen yang baru dan tetap merangkul konsumen lama. Sedangkan bagi konsumen,
ekuitas merek ini dapat memberikan nilai dalam memperkuat pemahaman mereka akan
proses informasi yang didapatnya, menanamkan rasa percaya diri dalam pembelian,
serta pencapaian kepuasan konsumen.
Menurut Aaker
1991:15, “Brand equity is a set of
assets (and liabilities) linked to a brand’s name and symbol that adds to (or
substract from) the value provided by a product or service to a firm and or
that firm’s customers. The major asset categories are: brand awareness;
perceived quality; brand associations; and brand loyalty”. Yang artinya
ekuitas merek adalah seperangkat aset (dan kewajiban) terkait dengan nama merek
dan simbol yang menambah (atau kurangi dari) nilai yang diberikan oleh produk
atau layanan ke pelanggan yang perusahaan perusahaan dan atau.
Kategori-kategori aset utama adalah: kesadaran merek, persepsi kualitas,
asosiasi merek, dan loyalitas merek. Ekuitas merek selalu berhubungan dengan
nama merek yang dikenal, kesan kualitas, asosiasi merek yang kuat, dan
aset-aset lainnya seperti paten, dan merek dagang. Paten adalah hak eksklusif
yang diberikan oleh negara kepada investor atas hasil invensinya selama waktu
tertentu yang pelaksanaan invensinya sendiri atau memberikan persetujuan kepada
pihak lain untuk melaksanakannya. Invensi adalah penciptaan atau perancangan
sesuatu yang sebelumnya tidak ada. Bahkan juga bisa berupa produk atau proses
penyempurnaan dan pengembangan produk atau proses. Lingkup paten diberikan
untuk invensi yang baru dan mengandung langkah inventif (pandai
menciptakan/merancang sesuatu yang sebelumnya tidak ada), serta diterapkan
dalam industri. Sedangkan merek dagang adalah merek yang digunakan pada barang
yang diperjualbelikan oleh seseorang atau beberapa orang secara bersama-sama
atau badan hukum untuk membedakan dengan barang sejenisnya. Jika terjadi
kesamaan dalam produk merek dagang ini, pemilik merek yang terdaftar di
Direktorat Jenderal Merek dapat menggugat pihak/perusahaan lain dan mendapatkan
tindak pidana berupa delik aduan yang dikenakan sanksi pidana kurungan/penjara
atau denda. Merek dagang/merek produk berkembang menjadi aset terbesar yang
merupakan faktor penting dalam kegiatan pemasaran perusahaan.
Dikatakan sebelumnya,
bahwa ekuitas merek memiliki kategori-kategori utama. Kategori-kategori utama
ini menurut David Aaker (1998) diantaranya adalah sebagai berikut: kesadaran
merek (brand awareness) adalah
kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau
mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk
tertentu. Persepsi kualitas (perceived
quality) adalah mencerminkan sesuatu pelanggan terhadap keseluruhan
kualitas/keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenan dengan maksud yang
diharapkan, sehingga menciptakan kepuasan pelanggan. Asosiasi merek (brand association) adalah mencerminkan
pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan
kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga pesaing,
selebritis dan lain-lain. Loyalitas merek (brand
loyality) adalah mencerminkan tingkat keterkaitan konsumen dengan suatu
merek produk. Dari keempat kategori ekuitas merek ini dapat dipastikan bahwa
ekuitas merek dapat dipercaya. Dapat dipercaya dalam arti mempengaruhi
alasan pembelian konsumen. Bisa dilihat dari tiap-tiap pengertian
kategori di atas bahwa tidak ada keraguan yang ditujukan dalam ekuitas merek
ini. Ketiga kategori pertama yaitu kesadaran merek, persepsi kualitas, dan
asosiasi merek dianggap kategori terpenting dalam proses pemilihan merek.
Ketiga kategori ini guna dapat mengurangi keinginan atau rangsangan yang
ditujukan kepada konsumen untuk mencoba-coba pada merek lain.
Sumber:
Sudarsono,
Deby Susanti. dan Dyah Kurniawati. Februari 2013, “Elemen Ekuitas Merek
dalam Keputusan Pembelian Laptop”, Jurnal
Riset Manajemen dan Akuntansi, Vol. 1, No. 1 : 18-27.
Fadli.
dan Inneke Qamariah. Mei 2008, “Analisis Pengaruh Faktor-Faktor Ekuitas Merek
Sepeda Motor Honda Terhadap Keputusan Pembelian: Studi Kasus pada Universitas
Sumatera Utara”, Jurnal Manajemen Bisnis,
Vol. 1, No. 2 : 48-58.
Agusli,
Devonalita. dan Yohanes Sindang Kunto. (2013), “Analisa Pengaruh Dimensi
Ekuitas Merek Terhadap Minat Beli Konsumen Midtown Hotel Surabaya”, Jurnal Manajemen Pemasaran Petra, Vol.
1, No. 2 : 1-8.
Kartika Sari,
Elsi. dan Advendi Simanunsong. (2008),”Hukum Dalam Ekonomi”, Jakarta, Penerbit PT Gramedia Widiasarana Indonesia,
Edisi Kedua
